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品牌上海:【品牌观察】SAND RIVER 时尚羊绒顶级品牌的DNA

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神秘的DNA可以追根溯源,找寻到你的原点,也可以推断预测,勾勒出你的未来。

中国时尚羊绒品牌SAND RIVER入选国内顶级商学院教学案例,被北卡罗来纳大学肯南弗拉格勒商学院教授扬-本尼迪克特·斯廷坎普先生(Jan-Benedict E.M. Steenkamp)认可为具备了成为顶级品牌(prestige brand)的DNA。

那么在我们的观察中,SAND RIVER顶级品牌的DNA是什么呢?

DNA之一:内蒙情怀—SAND RIVER的生态追求

作为顶级品牌,最重要的是要有故事,也就是品牌中要蕴含能引起潜在消费者共鸣的强烈感情诉求,能让人依据一种情感诉求而不是理性判断来购买。

SAND RIVER有故事,它的故事从草原开始,在内蒙古的阿拉善。

阿拉善是远古人类的发祥地之一,据考古证实,旧石器时代阿拉善就有人类存在。而阿拉善的白绒山羊是举世公认的珍贵畜种,所产山羊绒因纤维细长、手感柔软、拉力大、颜色正白而享有“纤维钻石”“软黄金”的美誉。但是随着经济的发展,为了追求羊的产量,很多羊种从外地引进,导致了阿拉善羊绒质量的下降。

“我生在内蒙,长在内蒙。在SAND RIVER品牌整个发展过程当中,我们做的第一件事情是关于牧场建设。很多人都奇怪,为什么我们这么做。我认为,牧民、羊群和高品质的羊绒原料是我们品牌的重要印记和灵魂资源。SAND RIVER品牌在当地建立了很多的基地,我们希望保有阿拉善山羊这一羊种,它能产出全世界最好的羊绒原料。”作为SAND RIVER的创始人郭秀玲如是说。

2006年,郭秀玲在阿拉善草原建立了SAND RIVER的专属家族牧场,每年提供大量资金给阿拉善牧民,让他们修缮羊圈、改良饲料、善待羊群。人之于羊,羊之于草原,依然是基于自然的联系,是传统游牧民族沿袭千百年的生存状态,是一方远在天边的安静祥和。每年的开春是牧民为山羊们“梳绒”的时节,牧民们穿上盛装,欢天喜地地用蘸满酥油的篦子给一头头山羊梳毛,把粗硬羊毛之中那些柔软细腻的绒毛梳理出来。满地羊绒,洁白如雪,被称之为自然纤维中的“黄金”。这些羊绒还要经过遴选、漂洗、烘干、压制、打包、纺线、染色等程序才能用于生产,SAND RIVER采取严格的分级管理,把不同长度和细度的羊绒分开,绝不混纺,以确保所选用的原料全部是在长度36厘米以上,细度14-15微米的高品质羊绒。

对生态的敬畏和保护是SAND RIVER的理念和追求。为了保证羊绒的高品质,SAND RIVER只选择那些纯种的阿拉善公羊和母山羊配种,并在羊羔出生后甄选出毛质优异的小羊加以分别圈养。将本土生存的种山羊血脉完好地保存下来,稳定保障了Baby Cashmere“羔羊绒”的稳定成长,维护了羊绒在源头上的奢华本质,如此优质的羊绒资源成为了SAND RIVER品牌无以比拟的活水源泉。

难怪斯廷坎普教授感叹,“SAND RIVER给了自己一个很好的定位——羊绒的布道者。这是一个美丽的、具有某种宗教意味和情节的定位,足够引起人们的遐想和共鸣。”

DNA之二:上海制造—SAND RIVER的工艺追求

归国回来的郭秀玲之所以选择在上海创立品牌,那是因为技术出身,又在工艺要求严谨的德国进行过技术研发工作,郭秀玲觉得自己的气质和追求与“Made in Shanghai”异曲同工:“在我心目中,‘Made in Shanghai’就是一种精工细作。在世界的概念当中,在历史的长河当中,‘Made in Shanghai’都是高标准的代名词。我们在产品中标明‘Made in Shanghai’起到了很好的效果,都能被客户认可。”

上海是中国工业的发源地,纺织业有着优良的传统,这些精工细作的理念和传统让郭秀玲多年积累的技术水准得到了集中爆发。

在SAND RIVER位于上海金山的生产厂中,我们看到六十多台具有世界一流先进技术水平的编织机正在工作,而偌大的厂房里却只有很少的几名操作人员。郭秀玲介绍说:“这个系列的设备在世界上都是TOP 1的,来自我之前工作的德国公司,这些设备里也含有我个人的设计专利。它是完全自动化、智能型的,不需要人为操作的。设计师的创意通过电脑编程输入,机器就会自动编织生产出成品,再经过对特殊部位的稍许人工处理就能全部完成。对于这套设备,从参与技术开发的角度,我还是很自豪的。”

在依靠先进设备提高生产效率的同时,SAND RIVER同时固守着一份对精工细作的执着。比如,它的所有羊绒衫,其袖口、领口和下摆的罗纹边全部坚持采用人工手工缝合,而很多一味求快的服装品牌,早已是机器缝边了。人工手缝出的那条边,细致密合,没有机器缝边留下的一道突起的“筋”,但缝好这样一条边至少花费一个技术熟练的工人20分钟的时间。无论是在产量还是成本方面,两者都不可同日而语。SAND RIVER对待每一件衣服都是如此,从无怠慢。

郭秀玲说自己之所以能如此严格的要求自己,是上海这座城市的要求,“我很庆幸选择了在上海创业。上海这座城市,给予了太多太多可以润泽我们的东西,它本身就是中国最具品牌价值的一个城市。我们创业于此,产品品牌一定要对得起这座城市的品牌。”

DNA之三:跨界设计—SAND RIVER的创意追求

内蒙古的优质原料,上海制造的精湛工艺,在这两点上,郭秀玲在给世界大牌做OEM时就以拥有,那么现在做自己的品牌还缺什么呢?

“缺设计,好的设计,符合世界时尚潮流的设计”,郭秀玲深谙其中的玄妙,因此她的设计团队从创立之初就是国际化的,将设计原点定位于欧洲、中国、日本三种文化整合包容后的三维一体理念。

2012年,具有国际盛名的日本设计师小筱顺子(Junko Koshino)正式成为了SAND RIVER的设计总监,参与品牌建设及全面的设计,小筱顺子是与三宅一生、山本耀司和高田贤三等殿堂级泰斗齐名的大师,也是中国时尚的启蒙者,1985年就曾在北京举办了当时中国国内最大的时装秀,反响热烈。2012年8月24日晚,东京六本木森大厦,日本设计大师小筱顺子(Junko Koshino)担任中国时尚羊绒品牌SAND RIVER的首个时装系列,在东京秀场亮相引起轰动。

小筱顺子的大胆设计让SAND RIVER颠覆了羊绒制品原有厚重呆板的印象,将羊绒纤维的轻盈发挥到极致,成为全新的“一年四季可穿的羊绒”时尚制品,镂空、蕾丝、刺绣、流苏、真皮包边、印象派……,这些原本与羊绒不沾边的创意如今全都属于了SAND RIVER的羊绒产品。

除了邀请小筱顺子这样的时装大师成为首席设计师之外,SAND RIVER还大胆采用了跨界艺术合作的模式,中国传统的水墨画,以及法国画家佛朗切丝卡-布兰妮-密特朗(Francesca Brenda-Mitterrand)的印象派作品,都成为围巾的素材。

为了在羊绒呈现佛朗切丝卡画作中饱满的色彩,郭秀玲和团队经过反复研发,上百次地调试,无数次地废弃,逐渐摸索出了在超薄羊绒面料上染就丰富的印象派色彩的技术和经验。一条围巾便是一幅画作,既可围绕于脖颈,又可铺陈于墙上,亦庄亦谐,宜动宜静,深受顾客喜爱而数次脱销。

如今,负责品牌项目的全形象定位、展示及执行的创意总监Federico最新设计“孟浩然”系列即将发布……

而在同时郭秀玲又把跨界融合的目光投向了金山的农民画。在她看来,金山农民画里蕴含了人类最原始的生命力,这种生命的力量正是SAND RIVER 要展现的。

DNA之四:品牌导向—SAND RIVER的战略追求

技术出身又在德国工作学习过的郭秀玲思维冷静而缜密,在企业发展过程中,往往是谋定才后动,谋不定亦不动。比如她坚持“精耕细作”的发展理念,而非“快速粗放”的跑马圈地。SAND RIVER创立十年,并没有盲目扩张,仅开了10余家直营专卖店。

郭秀玲笑着说自己是个慢性子,“不是不想快,而是不能快。在一个决策之前,我都会花很长时间做市场调研,做产品测试,暴露所有问题,只有在把这些问题都解决了之后,才会完成决策。只有这样才能走稳,才能走远。”

今年,郭秀玲制定了《品牌发展战略(3.0版)》,确定了“以品牌战略为企业核心发展方向,围绕品牌发展战略目标,全面规划品牌发展战略,大力推动品牌发展”的战略思维,并成立了凌驾于公司所有部门之上的“品牌发展研究办公室”,全面负责制定和实施SAND RIVER的品牌战略。

在郭秀玲的规划中要把SAND RIVER建设成集海派文化与民族传统特色,以及天然资源优势的,营造雅致社会文化生活的“上海制造”的奢侈品牌。2017年成为上海名牌,2020年成为中国名牌产品,形成以精工细做作为优势的羊绒全品系品牌,拓展海外市场,走出国际化的道路。让世界领略中国文化的多姿多彩以及活力。成为中国优质资源高附加值的国际品牌。

“今天,在经历过十多年给别人OEM之后,我觉得现在是打造中国自主品牌的最佳时机,我们不能错过这个难得的机会。我特别期待,我们能建立起SAND RIVER品牌,让它代表Made in Shanghai的最高水平,代表中国工业,特别是中国纺织工业的最高水平,走向世界。”

(SAND RIVER 官网网址:)